精细化SEM运营方法

以今日头条为代表的算法推荐信息流正改变着以往以查找引擎为中心进口的信息分发方式，一起也在不断地蚕食着SEM查找引擎营销的广告市场份额。SEM已经从曩昔的粗豪式办理逐步转变成精细化运营。

SEM要做到精细化的运营，得学习信息流分发形式的优点：

用户分群，投其所好，千人千面。

而要做到投其所好，得先知其所好。

除了传统的按用户画像来分类、洞察用户，还可以依据方针受众的需求状况来做用户分群及用户洞察。

依据传统的消费者行为模型将用户的购买行为划分为5个阶段：

问题认知-搜集信息-比照评价-树立信任-断定购买

用户需求先认知到问题的存在，并且有了处理问题的志愿，紧接着会进入自动搜集信息阶段，在搜集满意的信息后，用户会在多个处理方案之间进行比照评价，并且在此过程中树立起信任，最后挑选其间一家断定购买。

这其间，用户是否会在当下立刻采纳行动（自动搜集信息或断定购买）很大程度上得视用户要处理该问题的志愿有多强烈火急。

在此过程中用户的状况可以分为以下三种：

① 用户是否意识到自己存在该问题

② 用户是否有处理该问题的志愿

③ 用户是否知道某类处理方案

由此则可以得出四类不同的用户需求状况：

第一类用户需求状况：

用户意识到自己存在某一问题，且有了较强的处理该问题的志愿，一起已知某类处理方案，甚至某一详细的产品品牌。

以一成首付购车这个需求为例，用户当下有了分期购车的需求，且希望近期就能开得上车，介意识到他当时的首付预算达不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付购车这个处理方案，又或许想到了曾经曾看过弹X车或毛X新车网的广告，他就会自动查找搜集一成首付购车的相关信息，或许直接查找详细的产品进一步了解，通过货比三家及树立信任后，他终究挑选在其间一家渠道完结购车。

这类用户需求状况对应到SEM投进上，主要是定向投进品牌类和事务类这两类关键词：

品牌类词可细分为品牌词和竞品词

事务类词可细分为事务中心词和事务产品词

关键词举例：

品牌词：弹X车 / 弹X车网站

竞品词：毛X新车网 / 毛X新车网怎么样

事务中心词：一成首付买车 / 一成首付购车渠道 / 哪里可以一成首付买车

事务产品词：卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 群众哪款车可以一成首付

第二类用户需求状况：

用户有意识到他当下存在某类问题，也有较强的处理问题的志愿，但不知道相应的处理方案。

比如用户当时想要分期购车的时分，发现4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手头上的预算并不行，但他又不知道除4S店外的其他购车处理方案。

这种状况对应到SEM投进上，除了定投事务类词外，还可以投进行业类的关键词。

关键词举例：

行业词：分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S店按揭首付

第三类用户需求状况：

用户有意识到他当下存在某类问题，或有某种需求，但他处理问题或满意需求的志愿不高，甚至都没有志愿去处理。

这种状况下用户产生购买行为的可能性很小，自动搜集相关信息的愿望也不高，更多的是被动接受信息，只有当他有了较高的处理问题或满意需求的志愿时，才会有自动搜集信息甚至购买的行为发生。

比如用户仅仅是有买车的主意，但不急着买，不断定什么时分买，也不断定是全款或许分期买，更多的是想了解买车或许车型等信息。

而这种状况对应到SEM上，主要是定投人群词等泛流量词。

关键词举例：

人群词：卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别

第四类用户需求状况：

用户已知某类处理方案，或某个详细的产品品牌，可以处理某类问题，但用户没意识到自己存在这个问题，或有这个需求，所以也就没有处理问题或满意需求的志愿。

这种状况下用户在没完结问题认知这一阶段之前，是不会进入到自动搜集信息等后边的阶段的，若用户在未来的某个场景下意识到这个问题需求被处理，且有了较强的处理问题志愿后，就会自动搜集了解已知的处理方案，或是某个详细产品的信息。

比如在某些限牌限行的城市，有些用户就觉得搭地铁出行的本钱比买辆轿车的本钱要低，更能满意他的出行需求，因此他就没有很强的购车需求，不会自动去搜集购车的相关信息，一起也会下意识的忽略相关的购车广告。

相比于SEM的「人自动找信息」形式，信息流的「信息自动找人」形式会更能影响和教育处于这类用户需求状况的用户群体。

通过以上对用户需求状况的划分总结，可以有针对性的给SEM账户结构做出合理细致的规划，进而进行愈加精细化的运营，获得更好的投进作用。

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